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媒介調(diào)研的八大準(zhǔn)則
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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微軟主席蓋茨的新書(shū)提到，假如1980年是關(guān)于品質(zhì)，90年代是企業(yè)再造，2000年必然是一個(gè)速度的游戲。其實(shí)，對(duì)中國(guó)媒體調(diào)研的跳躍式發(fā)展，內(nèi)容均是品質(zhì)，改善及速度的要求，只是時(shí)間更短而已。
這是一個(gè)媒體資訊爆炸及消費(fèi)力提高的年代。媒體為了收視、讀者量、廣告費(fèi)等而不斷競(jìng)爭(zhēng)�？蛻�(hù)、媒體及廣告公司為了有適用的媒體調(diào)研資料及結(jié)果而疲于奔命。以下有八點(diǎn)準(zhǔn)則，放諸各類(lèi)媒體均右，為了方便，多以電視作例：
1、足夠的深入研究
這是指在某一種媒體工具而作的詳細(xì)深入分析，而可用作怎樣劃分它的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自己的分別。對(duì)于進(jìn)一步明了該媒體甚有作用，例如詳細(xì)了解一個(gè)省臺(tái)在省、市、不同地區(qū)的收視狀況。
2、廣度的了解
在中國(guó)，這是指愈多不同媒體及不同地區(qū)的研究，主要以量為主。
3、愈準(zhǔn)確愈好
雖然大部分媒體研調(diào)都是依賴(lài)小量樣本，然后投射出一個(gè)大局面，但如何取樣及研調(diào)技巧尤其重要，兩者均會(huì)影響準(zhǔn)確度。
4、資料可用性
比起三年前，如今已有的媒體研調(diào)資料已經(jīng)暴漲不少，這全由于中國(guó)地域的廣大及寵大的不同媒體的數(shù)量所致。面對(duì)大量的數(shù)據(jù)、電腦軟件的開(kāi)發(fā)及配合便成為一個(gè)很重要的話(huà)題。怎樣選用合適的數(shù)據(jù)來(lái)作出決策是一種學(xué)問(wèn)。
5、公正對(duì)待參與者（不論受調(diào)研的媒體或使用者）
如省臺(tái)及市臺(tái)幾年業(yè)不停為省臺(tái)覆蓋應(yīng)較市臺(tái)遠(yuǎn)大而現(xiàn)有收視率數(shù)據(jù)并能顯示這點(diǎn)。
6、數(shù)據(jù)提供要迅速
要征服不確定的將來(lái)，能夠擁有最新的資料是不可或缺的。例如品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告花費(fèi)或最近期的收視情況都可第一時(shí)間得到而影響以下一個(gè)的投放。
7、可聯(lián)用其他調(diào)研
舉例子，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)或檔資出現(xiàn)時(shí)段可聯(lián)用收視率資料（雖然是兩個(gè)不用的調(diào)研及數(shù)據(jù)），不但可增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視媒體用法可進(jìn)一步了解，而用處理有關(guān)數(shù)據(jù)可更快更省時(shí)。
8、調(diào)研結(jié)果價(jià)錢(qián)需合理
除卻個(gè)別廣告公司或媒體自己做的媒體研究，大型一點(diǎn)的調(diào)研取價(jià)方面應(yīng)合理而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)均用。只一種共通的媒體分析流通貨幣（如一種方法做出來(lái)的收視點(diǎn)）對(duì)于整個(gè)廣告業(yè)及客戶(hù)均有好處。
發(fā)明醫(yī)治愛(ài)滋病的雞尾酒療法的何大一醫(yī)生曾說(shuō)過(guò)調(diào)研是一種態(tài)度，遠(yuǎn)超只是技巧的表達(dá)。這個(gè)態(tài)度是真相的追尋，公平對(duì)待需要的人，以最快速度發(fā)表結(jié)果，同時(shí)接受同行的挑戰(zhàn)去爭(zhēng)取更佳的改善。對(duì)現(xiàn)在中國(guó)媒體調(diào)研方向，可說(shuō)是發(fā)人深省。
雖然很多人都說(shuō)過(guò)中國(guó)媒體調(diào)研是跳躍式發(fā)展，短短三年便遠(yuǎn)較其他國(guó)家為快。但是，不可忘記，我們常常對(duì)于兩年后的改變往往估計(jì)過(guò)高，而反而對(duì)十年后的轉(zhuǎn) 變卻估計(jì)過(guò)低。無(wú)論怎樣，這是一個(gè)你想象一剎那便有機(jī)會(huì)成事的行業(yè)。